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广告中的增长思维

文案与美术
2019-06-10 14:08:25
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在毕业季来临之时,招联金融为了缓解学生的就业焦虑情绪,推出了一支H5游戏:“书中自有奖学金”

宋代赵恒在《励学篇》有言“书中自有黄金屋,书中自有颜如玉”。而在励学方面,几乎所有大学也都为品学兼优的学生提供了高额奖学金。而这支游戏告诉你——拍摄课本就能赢取奖学金。这种号召“学生打开书本发现奖学金”的做法,对于学生来说非常有行动力。

从表面上看这个H5游戏挺简单的,无非就是扫描答题+分享裂变的传统套路。拆分游戏的创意流程也不复杂:用户扫描课本---每天有一次答题机会,分享好友可获得更多答题机会---答满5道题后,可以冲击2000元学霸奖学金。细细考究才能发现,其“创意实现”的过程其实并不简单。

书中自有奖学金 (2).png

人工智能的应用

据了解,“书中自有奖学金”利用了基于AI深度学习的图像识别技术,可识别2万+本中文的大学教材,题库覆盖了大学13类主要学科。基本上,用户只需拍摄教材封面图,系统就能自动识别课本封面,并迅速将课本匹配到相应的学科题库。通过优化响应速度带来更好的用户互动体验,但应该很少有人会关注到创意实现的艰辛过程吧。

基于营销漏斗模型进行阶梯性的互动流程设计,并在过程中不断优化,也就只有人工智能和大数据才能完成这项工作了。

书中自有奖学金 (3).png

成功的广告始于洞察,最终是解决问题

时下,有两种显而易见的趋势。一是,聚焦个体,年轻化的潮流;二是聚焦社会,学生在九月的毕业季中充满了焦虑情绪。消费群体的进一步年轻化会催化一波品牌迭代,而品牌与新时代消费者的审美差异,会影响品牌与消费者的沟通。再者,毕业季的学生陷入焦虑情绪,不仅因为面临就业的现实问题,也因为求职的难题容易造成个人的价值观偏差,比如学生会因此思考“读书有什么用”?

而后,针对就业焦虑,F5进一步结合增长思维、人工智能技术,推出寓教于乐的线上互动体验游戏,鼓励年轻人多读书、号召用读书提升竞争力。致力于帮助年轻人解决问题,这则是企业责任感的体现。

书中自有奖学金 (4).png

用增长思维去做广告,才能叫好又叫座

大卫·奥格威说过,“广告的目的就是为了销售,否则就不做广告(We sale or else)。”克劳德·霍普金斯也说过,“广告的唯一目的是实现销售”。 广告的初衷是服务于品牌,叫好又叫座的广告才是好广告。

当下,广告销售目的与营销增长的边界开始模糊, 所有的手段都是为“生意”服务。据了解,这次活动的获客成本只是目前市面上消金类品牌的三分之一。日均粉丝增长量是平时的3-4倍,“书中自有奖学金”的转化率可以说是很高了。用产品思维做的营销,这个游戏会长期存在并不断迭代,所以这不是今天发布过两天就销声匿迹的传统广告,而是持续不断造福学生及品牌的营销产品。


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